医美获客成本的账：公众号应该放在哪一段

资本成长学堂 · 道纳出品

医美行业的获客成本高，是众所周知的事。很多机构评估公众号，用的是和投放渠道一样的标准：带来了多少新客。按这个标准，公众号几乎一定是表现最差的渠道。问题在于，这个标准本身放错了位置。

一家医美机构的收入，大致可以分成两部分：新客的首次消费，和老客的复购、复诊与推荐。注射类、光电类项目大多需要周期性维持，老客的复购在收入中往往占很大比例。

两部分收入的获客成本差别很大：

公众号能做的，主要在后两行。它是机构少有的、不需要为每一次触达付费的自有渠道。把它放到第一行去和投放渠道比拼新客，是用它的短处比别人的长处。

我们用一组示意数字，估算公众号在老客经营上的价值。

假设公众号做好了术后关怀、复诊提醒和项目说明库，带来两项变化：

增量毛利的计算：

（以上为示意数字，不对应任何机构；复购率和推荐率的变化受服务质量、医生和价格等多种因素影响，不能全部归因于公众号。）

还有一项没有算进去：推荐来的新客不需要支付渠道佣金。如果同样数量的新客通过投放渠道获得，机构还要额外付出一笔获客成本。按这组假设，40 位推荐新客如果改由渠道获得，以首次消费三成计算的佣金约为 6 万元。

这组数字说明的不是公众号一定能带来多少收入，而是评估公众号应当看哪些指标：复购率、复诊到诊率、老客推荐的新客数，而不是阅读量和新增关注。

这里有两点要特别说明。

复购不靠促销推动。以「老客专享价」「限时折扣」推送复购，既容易触碰医疗广告的红线，也会让顾客把机构和价格绑定。复购真正的推动力，是顾客在维持周期到来时，想起了一位信任的医生和一套靠谱的服务。

推荐不靠奖励推动。「推荐一位朋友返现」之类的做法，在医美领域风险很高，可能被认定为诱导消费。老客愿意推荐，是因为她能把机构的资质和医生信息放心地转给朋友。公众号提供的，是让她「放心转」的那份材料。

我们建议机构用下面这张表重新评估公众号：

按这个口径，公众号的投入是否值得，取决于它能否让复购率和推荐率有可测量的提高。机构可以先选一两个项目做三个月的对照：一组顾客在术后收到公众号的护理与复诊内容，一组按原方式维护，比较两组的复诊到诊率。

道纳为医美机构运营公众号时，按老客经营设计内容和指标：

我们借助大模型为机构快速搭建内容中心，归档项目说明、术后指引和医生内容，便于咨询师在服务中检索和使用。

我们不设计返现推荐、老客专享价等促销活动，不按阅读量或成交额收费。

关键词： 医疗美容　获客成本　老客经营　复购　术后关怀　口碑推荐　医美系列

本文为一般性讨论，文中场景与数字为设想，不对应任何机构，不构成经营或法律建议。本文介绍的服务不承诺任何结果，具体服务内容和价格以正式报价单为准。

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